Programmatic Ads Menuju Dominasi 90% dari Belanja Iklan Display Global

Programmatic ads dalam lanskap iklan digital yang terus berkembang, satu tren besar semakin mengemuka: transaksi iklan display yang dilakukan secara programmatic yaitu melalui otomasi, real-time bidding (RTB), dan sistem algoritmik kini bukan hanya menjadi alternatif, tapi jalan utama bagi para pengiklan dan publisher. Bahkan, menurut riset dari eMarketer, pada tahun 2025 transaksi programmatic diperkirakan akan menyumbang hampir 90 % dari seluruh belanja iklan display digital global. Artikel ini akan membahas mengapa hal ini terjadi, apa implikasinya bagi pengiklan, dan bagaimana bisnis (termasuk di Indonesia) harus bersiap.

A. Kenapa Programmatic Menjadi Dominan?

1. Efisiensi & otomatisasi yang semakin matang
Metode tradisional pembelian iklan (manual nego, insertion order, jaringan iklan statis) menawarkan kecepatan dan fleksibilitas yang terbatas dibanding sistem programmatic. Dengan DSP (demand-side platforms), SSP (supply-side platforms), dan ekosistem otomasi, pengiklan mampu membeli secara real-time, menyesuaikan tawaran (bidding), memilih audience, dan melakukan optimasi kreatif secara instan. Ini mempercepat eksekusi kampanye dan memungkinkan skala yang jauh lebih besar. Sebagai hasilnya, eMarketer mencatat bahwa programmatic akan “effectively account for all growth in display ad spending for the foreseeable future.”

2. Kemunculan channel baru & format yang mendukung programmatic
Bukan hanya banner statis lagi format seperti video, mobile display, Connected TV (CTV), dan bahkan digital out-of-home (DOOH) kini semakin banyak dibeli secara programmatic. Data menyebutkan bahwa untuk CTV, “over 90% of CTV display ad dollars will transact programmatically.” Ini membuka lapangan yang lebih besar bagi programmatic dibanding sekadar web banner tradisional.

3. Pergeseran ke data-driven dan targeting yang lebih presisi
Pengiklan semakin menuntut hasil yang dapat diukur, personalisasi yang lebih dalam, dan optimasi ROI. Programmatic mengizinkan segmentasi audiens yang sangat spesifik berdasarkan perilaku, konteks, lokasi, perangkat dan otomatisasi optimasi kreatif (dynamic creative optimization). Contohnya: adpushup menyebut bahwa penggunaan first-party data, graphs identitas, dan data clean rooms makin penting dalam era tanpa cookie pihak-ketiga.

4. Non-programmatic semakin tertinggal
Menurut eMarketer, meskipun total pengeluaran display naik, hampir seluruh pertumbuhan terjadi di jalur programmatic. “Programmatic will account for 96.8% of new display ad dollars in 2025.” Ini menandakan bahwa metode tradisional pembelian iklan display semakin kehilangan momentum.

B. Implikasi bagi Pengiklan dan Bisnis

1. Bagi Pengiklan

• Jika anggaran display masih dibeli manual atau lewat cara yang tidak otomatis, ada risiko kalah bersaing dalam kecepatan, targeting, dan hasil.
• Harus mulai membangun kapabilitas programmatic: memahami DSP/SSP, data-partner, otomatisasi bidding, measurement.
• Fokus pada kualitas data (first-party) dan adaptasi terhadap regulasi privasi (cookieless, GDPR-style) karena otomatisasi tanpa data valid akan sia-sia.

2. Bagi Publisher

• Inventory harus bisa diakses via jalur programmatic (open exchange, private marketplaces, guaranteed programmatic). Jika tidak, maka risiko penurunan demand dan harga tertinggal.
• Kualitas kreatif, viewability, brand safety makin penting karena pengiklan akan memilih inventory yang bisa diotomasi namun tetap terpercaya.

3. Bagi Pasar Indonesia

• Meski data global mendominasi, tren ini juga akan terasa di Indonesia. Pengiklan lokal harus mulai adaptasi ke model pembelian iklan otomatis.
• Agensi dan platform media lokal harus menjajaki partnership dengan ad-tech global dan meningkatkan transparansi transaksi programmatic agar tetap relevan.
• Konsumen dan perilaku mobile-first di Indonesia membuat format programmatic mobile display & video makin penting.

C. Tantangan yang Harus Diantisipasi

Meskipun dominasi programmatic tampak jelas, ada beberapa tantangan yang tetap perlu diperhatikan:

• Data & privasi: Dengan makin kuatnya regulasi dan penghapusan cookie pihak ketiga, pengiklan harus memperkuat first-party data mereka. Basis menyebut bahwa sinyal kumpulan data mulai terkikis.
• Kualitas inventory: Bukan semua inventory bisa dioptimalkan programmatically dengan hasil yang baik. Publisher dengan trafik rendah atau context yang buruk bisa jadi malah merugikan pengiklan.
• Kreatif & format adaptif: Otomasi pembelian tidak menjamin performa kreatif. Butuh kreatif yang bagus, format yang sesuai, dan optimasi terus-menerus.
• Kompleksitas ekosistem: DSP, SSP, data feed, attribution, measurement semua ini menuntut kapabilitas yang cukup tinggi, terutama untuk bisnis kecil atau pemula.

D. Langkah-Strategis untuk Adaptasi Sekarang

Untuk memastikan bisnis kamu tidak tertinggal, berikut langkah-strategis yang bisa diambil khusus untuk kamu sebagai bagian dari tim AdsQoo:

1. Audit portofolio display: berapa banyak yang sudah dibeli programmatically vs manual?
2. Mulai pilot campaign programmatic: tentukan KPI, pilih DSP yang sesuai, jalankan dengan budget kecil dahulu.
3. Kumpulkan dan aktifkan first-party data: website traffic, CRM, perilaku pelanggan untuk memperkuat targeting di programmatic.
4. Pastikan transparansi dan brand safety: pilih inventory premium, private marketplace bila perlu.
5. Optimasi kreatif untuk format modern: mobile display, video, CTV, DOOH yang dibeli programmatic.
6. Ukur dan bandingkan: performance programmatic vs non-programmatic. Tunjukkan ke klien kenapa perubahan ini penting.

Selain faktor-global yang mendorong dominasi iklan display berbasis programmatic, pengiklan lokal di Indonesia kini memiliki solusi unggulan melalui AdXelerate. Platform programmatic advertising ini memanfaatkan telco data dari mitra besar untuk menghadirkan targeting yang sangat presisi, segmentasi audiens yang mendalam, dan optimalisasi real-time demi meningkatkan ROI kampanye display.

Dengan dukungan dari MDMedia dan ekosistem Telkomsel, AdXelerate memungkinkan pengiklan untuk menampilkan iklan di berbagai kanal digital secara otomatis dan efisien dengan jangkauan yang luas sekaligus kontrol yang ketat terhadap performa dan privasi data.

E. Dominasi Programmatic Ads

Dominasi programmatic ads dalam dunia display digital bukan sekadar fenomena sementara ini adalah transformasi struktural. Dengan prediksi hampir 90 % dari seluruh belanja iklan display global akan berbasis programmatic pada 2025, maka adaptasi bukan pilihan melainkan keharusan. Bagi pengiklan dan agensi yang berani mengambil langkah sekarang, peluang untuk memimpin pasar terbuka lebar. Yang tertinggal? Bisa jadi hanya menyaksikan kesempatan lewat di depan. (*)